【個案產業新知 - 快消品在電子商務的現況】
│FMCG產業概述
鬧鐘響起，心不甘情不願面對一天開始的你，拖著疲累的身軀走進浴室。上完廁所利用「衛生紙」清潔。打開水龍頭，用「毛巾」擦拭自己剛睡醒的臉。「牙刷」上擠了「牙膏」，帶給自己一天的好口氣……
以上情境是許多人準備好要面對美好一天的第一個十分鐘，當中我們就接觸了至少四項快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG）：衛生紙、毛巾、牙刷、牙膏。如果說我們的日常生活是由快速消費品構成的一點也不誇張，即便你對「快消品」的所知甚少。
快速消費品（以下簡稱快消品）通常具有以下兩種特色：重複使用率高及價格相對低廉。舉凡個人護理用品、菸酒、非處方藥到食品都在快消品的範疇當中。其中，重複使用率高代表顧客熟知該產品；價格相對低廉則代表顧客不會花太多時間關注產品訊息。這兩個因素使得快速消費品有最為顯著的特色：快速短暫的購買行為。
通常在購買快速消費品時都是經過瞬間決策的結果。相較於汽車、相機或是其他消費性電子品項，會讓消費者花費許多時間進行調品質、價格的調查與比較。往往對快速消費品做出「要不要購買」的決定都是在極短的時間內，我們會受到當下許多感性面的影響，衝動消費也就此產生。而當下購買環境對消費者的影響也很大，零售端對於連結商品跟消費者的重要性更是難以取代。
當我們在閱讀《商業周刊》、《The Economist》這類企管知識類的刊物時，或多或少會看過快速消費品、FMCG等專業名詞，但不知道大家是否了解這個產業的內容？什麼樣的商品可以被稱作為快速消費品？快消品如今的趨勢又是什麼？在本文將會一一為你揭開快消品的神秘面紗！
│FMCG與電子商務
電子商務（Electronic Commerce, E-commerce）最早指的是利用電子化技術進行交易行為的商業模式，到後來領域更擴大到交易行為之外，舉凡電子銀行、利用科技輔助的倉儲以及物流的管理都可以視為電子商務的一環。總結來說，凡是在虛擬空間進行商業行為我們都可以視為是電子商務的一環。
這幾年電子商務蓬勃發展的帶領下，利用網際網路完成購買行為的人數日漸增加。許多線上通路的營業規模也漸漸可以跟固有的線下通路相互比較。快消品零售端也搭上這波浪潮轉移到線上通路，營收更是逐年成長。線上已經成為不容小覷的領域。
凱度（Kantar Worldpanel）在2015年發表的報告當中預言了快速消費品在電子商務佔比的快速成長。報告當中預估在2025年快消品在網路的銷售額將會來到一千三百億美元。相較於2015年的統計數字幾乎成長一倍。也說明目前快消品在線上通路的市場仍有極大的成長空間。
相較於過往傳統的實體通路，快消品在電子商務有以下兩個特點值得我們觀察。
1. 較高的客單價
快消品在線上通路的客單價(單一顧客平均單次的消費金額)相較實體通路高出至少一倍。其中差異最大的是英國，線上通路單次購買金額是實體通路的4.125倍。快消品的單價較低，消費者在購買時會提高單次購買的數量以達到免運費的標準。而線上通路平台為了刺激消費，也常利用組合產品的方式去誘惑消費者購買更多商品。例如：A牌的毛巾跟B牌的牙膏一次購買會有優惠價格。
2. 先進者優勢
就線上通路而言，先進者可以吸引多數消費者到自己的網站消費。例如英國的Tesco以及法國的E.Leclerc都因為提早投入資源在電子商務的經營而獲得了領導地位，甚至線上零售在公司內部的表現更超越了實體通路，成為主要營收來源。
針對快銷品品牌而言，及早布局將能培養出一批忠誠顧客。根據報告統計有55%的消費者在下次購買的時候不會更動自己的購物清單，他們將購買一樣的產品。而這成為了品牌及早布局電子商務的巨大優勢。
在電子商務方面，不論是線上通路抑或是快消品品牌都有顯著的先進者優勢。在目前市場尚未達到飽和的情況之下仍有極大的成長空間，許多知名快消品牌紛紛投入資源只求可以在這塊市場先佔有一席之地並取得領先地位。
│生鮮超市與電子商務
過去電子商務在物流配送所需的時間過長，而快消品的一大特點就是「衝動消費」，當你要等兩到五天才能拿到商品時，將會大幅降低消費意願。這也是過往快消品在電子商務平台發展的一大障礙之一。
隨著物流時間的大幅縮短，從下訂單到取貨只需要不到一天的時間，時差的障礙消失後快消品也大舉入侵電子商務平台，。而過往保鮮期多在一天之內的生鮮食品也因為配送時間的縮短成為快消品電子商務化潮流的成員之一。
電子商務龍頭Amazon旗下的Amazon Fresh成立於2007年，成為生鮮食品電商化的領頭羊。其主打線上的生鮮超市，可以在三小時內將線上訂購的產品送到顧客手裡，幾乎等同於親自走一趟超市所花的時間。
2016年Amazon Fresh與當地連鎖超商品牌Morrison合作，正式進入倫敦，也成為公司進行全球佈局的第一個海外市場。Amazon Fresh的負責人相信，他們將會用三大特色──更多的產品選擇、更便宜的價格、更快的運送時間──將這個線上生鮮超市的品牌席捲整個歐洲。
透過Amazon Fresh，倫敦的消費者可以體驗到之前Amazon未曾販賣的：生鮮食品、乳製品、烘焙品……等新的產品體驗。而他們也將利用相較於其他競爭對手更優惠的價格來吸引消費者。許多英國超市將此視為一大威脅，開始採取行動希望可以在這場電商大戰免於落後。
如同前文提到電商有高度的先進者優勢，及早發展將可以搶佔市場。目前快消品在電子商務的發展仍在上升階段。當消費習慣在線上完成日常消費後，線下通路的營收將有可面臨衰退的危機。
英國第二大連鎖超市業者Sainsbury’s為了避免Amazon Fresh率先搶佔英國生鮮食品的電商市場，併購了Argos——擁有豐富電商經驗的零售業者，希望透過彼此的實體店面達到隨點即送的目的，藉以抵擋Amazon線上零售的攻勢，保住本土市場佔有率。
透過電商通路購買在快消品已經在消費者購物習慣中佔有一席之地，即便是生鮮品也可以透過先進的物流系統在數小時內送達顧客手裡。當時間已不再是電子商務發展的問題時，線上銷售的浪潮將成為我們躲不掉的趨勢。如何因應目前局勢進行策略擬定將成為FMCG產業電商化的一大課題與挑戰。