│簡介

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數位行銷係指對所有電子裝置所操作的行銷內容，舉凡網頁橫幅、電視與廣播廣告、App 廣告頁面或網路社群經營等。意即，數位行銷的媒介並不限於串聯網際網路的裝置，任何能呈現「虛擬」與「數位」的管道與平台都當屬之。然而，光是讓廣告本身被注意到，或是讓企業的名字被記住，並不足以讓消費者知曉品牌的理念且產生認同。在數位行銷裡固然有「CONTENT IS KING」（內容勝於一切）的說法，但同樣重要的是如何利用數據蒐集與社群互動的特性，讓內容精準對應到其目標客群上，再利用社群來延續廣告的熱度，讓熱烈討論的對象從廣告進而轉移到品牌本身，最終促成消費者對品牌的認同。

 

│以全聯福利中心為例

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「全聯福利中心」舊稱「中華民國消費合作社全國聯合社」，以供應軍公教福利品為主，然而現在所見的全聯似乎與軍公教合作社的形象相去甚遠。這中間的轉變著實應由奧美廣告公司操刀的全聯《找不到篇》(2006)等引起廣大迴響的廣告談起。全聯與奧美是怎麼製作廣告、在什麼樣的管道投放，到最後觸及廣大的群眾而扭轉它「軍公教合作社」的標籤，同時還能將它「經濟實惠」的印象移轉到一般大眾的心，都是看似非常大膽卻又收效良好的精緻設計。

 

全聯和奧美聯手成功的關鍵在於數位行銷的應用。配合現代閱聽人接收資訊的管道、從電視報紙移轉到網路與應用程式的趨勢，當企業之內容獨特且具話題性的廣告在電視曝光，同時在網路被廣泛轉載與討論時，投放廣告的企業便已初步達成宣傳活動或品牌的目的。以鎖定年輕人的全聯廣告而言，其運用的語彙與情節深刻地呼應年輕人的生活經驗與價值觀，並不斷以年輕人的語彙去重塑「便宜」這商場特性的形象，成功提升其在年輕人心中的品牌價值。例如近來在網路上引發討論熱潮的「超隨便廣告」之《陶淵明不必為五斗米折腰》與《泡麵優惠中》等，強調「便宜」大可以令人瞠目結舌的破盤價作為宣示，但全聯卻選擇了幽默的呈現形式以提升年輕人對這個品牌的好感，並因廣告內容與年輕人的生活經驗有所重疊，而能進一步讓這些潛在消費者主動為全聯推播廣告。此廣告的成功之處乃是全聯「推送」廣告予其目標客群，並在消費者被動的接受過程中，用心經營與消費者的連結，最終「拉住」消費者的目光，進而讓消費者主動搜索更多資訊。